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コマーシャルメッセージとは?

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CMの日(8月28日)のCMをする電通本社ビル

コマーシャルメッセージ (英語:commercial message) とは、メディアを通じての商業用の情報全般および、その情報自体。この項目では特に放送における広告について記述する。宣伝

概要

もとはマスメディアに限った語ではなかったが、ラジオテレビ放送のうち、放送番組の前後や番組の途中に本編を中断して流される広告放送のことを、やがてはテレビ・映画インターネットなどの動画広告全般を指すことが一般的になった。

日本語ではコマーシャルCMCF(commercial filmの略)とも略される。その他、お知らせという言葉が使用されることもある。

英語圏ではCMを含む広告全般自体(看板ダイレクトメール出版・放送・インターネットなど)を総じてアドヴァタイジング (advertising)、略してアド (ad) と呼ぶのが一般的であり、辞書によっては「commercial message」は和製英語であると指摘している。

テレビで流される広告は、英語では主にテレビジョン・アドヴァタイズメント (television advertisement) といい、特にアメリカ英語ではテレビジョン・コマーシャル (television commercial)、略する場合はコマーシャル (commercial)。イギリス英語の略称ではアドヴァート (advert) ともいう。

CMは、一般的には民間放送局が広告料収入を得るための手段となっている。

内容と手法

スポンサー消費者へ向けて、以下の内容を提示し、訴求する。

制作者は、CMが聴取者・視聴者の印象に残るべく、音楽、ドラマ仕立てのシナリオ、ナレーション、突飛なキャッチフレーズなどを用いて、さまざまな工夫をこらす。インターネットの普及以降、ナレーションの最後に「○○(商品名や企業名など)で検索!」とインターネット検索をうながす一言を加えるものも出てきている。各手法は後述。

あらゆる創造性や芸能が不可欠となったCMの制作現場は、作詞家・作曲家、歌手、コピーライター、映像監督、俳優、放送タレントなど、あらゆるクリエイターの登竜門となった。

CMはスポンサー自身が制作する場合、放送局やその系列のプロダクションが制作する場合、専門のプロダクションが制作する場合がある。それらを広告代理店が仲介する。制作に関わる体制や技術は後述。

3B

広告宣伝業界では、限られた秒数内で企業や商品のイメージ、購買意欲などをそそる効果をはかるため、CMにおいてBeauty(=美女)、Beast(=動物)、Baby(=乳幼児)の「3B」と呼ばれるモチーフを用いることが伝統的な手法として定着している。これら「3B」は、人間の心理上、漠然と物を見ているときにも目に留まりやすい事物であり、CM以外にも広告宣伝全般で応用されている。

CMの種類

CMには様々な分類法がある。以下の事例は日本を例に取る。

契約別の分類
  • タイムCM - 番組の枠内で放送される、提供スポンサーのCM
  • スポットCM - 番組と番組の間の時間帯=ステーションブレイク(Station break、SB、ステブレ)で放送される単発のCM
放送方法別の分類
収録ソース別の分類
  • CF
  • VTR-CM
  • カードCM - テロップカードの静止画によるもの
    • スライドCM - 上記のカードを複数連続で送出するもの
放送タイミングによる分類
  • パーティシペーション(略称:PT 以下同じ) - パーティシペーシング・コマーシャルとも。ある番組の枠内で放送される、提供スポンサーでない事業者のCM
  • カウキャッチャー(CC) - 番組開始クレジット直前に送出されるもの
  • ヒッチハイク(HH) - 終了クレジット直後に送出されるもの
広告内容による分類
  • 商品およびサービスの広告
  • 社告
  • お詫び広告 - 後述
スポンサーの種類による分類
放送媒体による分類
  • ラジオCM
  • テレビCM

海外におけるCM

海外のCM事例

多くの欧米諸国では視聴料金を支払ってテレビを見ることが一般的であるため、テレビCMを流さない放送局もある。多くの欧米諸国とは異なりイギリスでは有料放送を主体とする衛星放送やケーブルテレビに対して無料の地上波放送の存在感が大きいことが特徴となっている。イギリスには主要なテレビ局として英国放送協会(BBC)やITVChannel4、Channel5などのテレビ局がある。このうち英国放送協会(BBC)は免許料(NHKの受信料に相当)収入を軸とする公共放送である。また、Channel4は公共放送局であるがCM収入で運営されている。アメリカの公共テレビ局PBSなど、地上波民間放送局であってもテレビCMを流さないもの、ケーブルテレビの一部のコミュニティチャンネルなど、広告収入も契約料収入もないものなどがある。

海外は、国営放送局などの公共放送局であってもテレビCMを流し、広告収入を得ている場合がある。

世界的に見て5 - 30秒の短いテレビCMが主流なのは、日本と一部の周辺国のみである。

アメリカヨーロッパのCM1本あたりの時間は分単位が多い。ヨーロッパ各国の深夜番組でのアダルト電話音声の広告は5秒広告も決して少なくない。

日本は、1つのテレビCMが終わると、すぐ次のテレビCMが流れることがほとんどだが、欧米はテレビCMとテレビCMの間、テレビCMと番組の間に黒バックのフェード効果が挿入されている場合が多い。アジアでも大韓民国は日本と同様、CM同士の間にフェード効果は挿入されていないが、番組とCMの間にクロスフェードあるいは黒バックのフェード効果が挿入されることが多い。タイのテレビは、かつてはCMから次のCMに切り替わる際、フェード効果を挟まずに0.5秒程度黒バック画面が挿入されていたが、2015年時点でさらに短く0.1秒程度の黒バック画面が、挿入されたりされないこともある。

海外のCM規制

欧米では子供向け番組のテレビコマーシャルの規制が厳しく、同一番組中に同一CMを2度流すことやコマーシャルの本数に関する規制がある。

フランスなど一部の国は、CM枠開始時と終了時にアイキャッチが入る。フランスは、法律で番組本編とCMの間にCMの告知を挟むことを義務づけている。香港台湾などの中華圏の国でもフランス同様CM枠開始時、終了時にアイキャッチが挿入される。

韓国は番組本編中のテレビCMは、同国の放送法施行令により禁止されている。スポンサー名を出すのは構わないが、スポーツ中継を除き、会社ロゴも、宣伝となりうる看板や商品にあるロゴすらも、取り決めで規制しているので、放送中の広告に関わった企業に関しては、本編終了後に企業名をロゴタイプで表記する必要がある。テレビCMは番組の本編開始前と本編終了後にまとめて放送する。その代わり、30分以上の一部の番組で一定の時間になると画面右下に現在放送中の番組のタイトルロゴが数秒表示される。かつては全ての番組において一定の時間になると画面下に表示されていた。朝のニュース情報番組選挙開票特番映画など、番組が2時間を超える場合は、番組を第1部、第2部に区切って別番組扱いとし、30分 - 1時間ごとにCMを放送しており、KBS第1TVを除いた韓国ドラマ2018年4月以降の新作は、1話2部構成を採っており、1部あたり35分での編成となっている。テレビショッピングはそれ自体が宣伝なので例外である。

中国は、かつてはCM前後にアイキャッチが挿入されていたが2012年から韓国同様に本編中にテレビCMを流すことを禁止にした。番組のタイトルロゴは画面右下に常時表示される。ただし韓国とは違い、2時間を超える番組で第1部、第2部と区切って別番組扱いすることはなく、開始から終了までストレートに放送する。

日本におけるCM

日本のCM法制

CMは放送法において「広告放送」の語で呼ばれる。放送法83条・90条において、日本放送協会(NHK)および放送大学は通常の意味でのCMを行うことを禁止されている。ただし、83条の2・90条の2において「他人の営業に関する広告のためにするものでないと認められる場合において、著作者又は営業者の氏名又は名称等を放送することを妨げるものではない」との規定もあり、一部の公共広告や社会的なキャンペーンの告知が放送されることは禁じられていない。たとえばNHKではこの他にも、NHK出版のテキストやNHKの主催する美術展やコンサート、受信料支払いの啓発、NHKオンデマンドの紹介、番宣などが行われている。

日本におけるCMの契約体制

地上波放送局、地上民放系BSデジタル局、ラジオ放送局を含む日本民間放送局は、CMを放送することを通じ、広告主(スポンサー)から広告料および番組の製作費を「提供」されることで利益を得ている。広告収入は、番組の制作・購入費の主要な財源でもある。インターネット普及以降、インターネットで番組コンテンツ配信(インターネットラジオインターネットテレビ)する事業者も、番組内でCMを流していることがある。

視聴に際して視聴者料金を支払う必要があるケーブル放送や、衛星放送(スカパー!WOWOWなど)の一部では、契約料収入で費用をまかなうため、テレビCMを放映しない場合もある。

日本におけるCMの放送方法

CMは、いくつかを連続させた「CM枠」単位で放送される。

日本民間放送連盟(民放連)では、放送基準148条において、週ごとの総放送時間中におけるテレビCMの放送量の基準を、比率にして「18%以内」に設定している。この総量規制は「限度」として1975年10月1日の改正によって設けられたが、2016年の放送基準改正で「限度」の表現は「標準」に改められている。

通常、タイムCMは、番組の放送枠内において、番組本編を中断して放送することが慣例となっている。これは番組を放送するための必要経費をスポンサーを通じて回収するという商業取引上の目的があるためである。

CMを挟まずに番組本編を放送することは極めてまれである。天皇崩御や東日本大震災発生時など、重大な出来事が発生する場合(報道特別番組。下記#CMが放送されなかった日参照)か、番組の制作経緯によってスポンサーの理解が得られた場合に限られる。

オープニングからエンディングまで通しで本編を放送し、本編放送中にCMを一切挟まなかった例として、1990年3月21日に日本テレビで放送された単発テレビアニメ『雲のように風のように』や2001年9月4日に同じく日本テレビで放送された単発ドラマ『夏休みのサンタさん』がある。いずれも大企業の創業の節目として制作される記念事業で、前者は三井不動産販売の創業20周年記念事業、後者は明治生命創業120周年記念事業として制作されたもの。

テレビCMにおいて、ニュース速報などの字幕スーパーや、放送局名を示すウォーターマークをCM中に表示することは基本的にない。ただし、朝の時間帯や00分のカウキャッチャーCMにおいて、時刻表示のスーパーが表示される場合がある。

テレビ放送において、災害時の関連情報(台風・土砂災害・地震など)に用いられるL字型画面や常時表示のスーパーを表示している時は、CM中は挿入を一旦停止する。ただし、警報レベルの災害情報のうち、

  1. 「緊急地震情報が出された場合」
  2. 「東海大地震の警戒宣言が発表された場合」
  3. 「おおむね震度5弱以上の地震が起きた場合」
  4. 「地震に伴う津波警報、大津波警報が発表された場合」
  5. 「その他、緊急を要する場合」

に該当する場合はCM中でもその情報を入れることがある。ただ、これらは該当する地域や各放送局によって運用基準に微妙な差があり、あくまで各放送局の基準にのっとって運用されている。

一部の地上波放送局系列のCS放送などでは、過去に放送された番組の再放送時に番組中のテレビCMの放送を一切行わない場合がある。ただしノンスクランブル放送(無料放送)時はその番組に関連したCMなどを流す場合もある。

日本におけるCMの販売単位

CM1本あたりの放送時間の変遷について述べる。日本で民間放送が開始された当初は生コマーシャルが主流であり、その特性上記録が残っていないものの、すべて1から2分の長尺であったと考えられている。後述の黎明期の録音・録画CMは60ないし30秒で制作されており、やがてこの60秒枠・30秒枠(ラジオでは20秒枠も)がスポットCMの販売単位として定着する。30秒が基本であった販売単位がはじめて15秒に切り詰められたのは1961年秋であった。さらに翌年の1962年、テレビにおいて、無音のテロップカード1枚送出に限られていた5秒CMで、音声・動画を伴わせることが認められ、限られた時間の中で突飛なキーワードを発するなどの、これまでになかった型のCMが次々制作され、流行語の源泉となった(後述)。しかし過激化が進んで視聴者が離れることで広告効果が薄れ、制作側の消耗も激しく、「低俗化」との批判も受け、1965年10月にTBSテレビがAタイム(午後7時から9時)での5秒枠の販売を停止したのをきっかけに、5秒CMの制作数は急激に減少した。このような経緯を経て、15秒枠が日本のCM時間のスタンダードとなり、長尺として30秒・60秒が用いられるにいたった。

民放連では、放送基準151条においてテレビのスポットCMの標準時間目安を5秒・10秒・15秒・20秒・30秒・60秒と定めている。ラジオのCMについては、民放連放送基準は標準時間の申し合わせ項目を設けていないが、5秒・20秒・40秒・60秒のいずれかであることがほとんどで、そのうち20秒のものが非常に多い。

テレビCMの場合、スポットCMでは15秒単位、タイムCMでは30秒単位での販売となっている(例外もある)。通常、ネットワークセールスのテレビ番組内において、タイムCMのみ、スポットCMのみをそれぞれ流すように枠を分けるが、TBS製作の一部全国ネット番組のように、CM枠の前半にタイムCM、後半にスポットCMを配置している例もある。

60秒で製作したCMは、全国ネット番組のタイムCMでよくみられる。1970年代までは関西ローカルCMのパルナス製菓などのようにスポットでの60秒CMも存在した。

かつて主流だった5秒CMは、2011年頃から地方のローカルCMに限って復活しており、15秒スポットCMが入るべき枠に3本を分散させて放送している。主に量販店割引ポイントアップのキャンペーンCMが中心である。

日本におけるスポンサーの傾向

テレビCMは、市場シェアの大きな全国規模の大手消費者向け製造業(食品医薬品自動車化粧品家電製品時計衣料品など)、大手小売業(大手スーパーマーケット、大型家電量販店チェーンなど)の物が多い。ローカル局は、より地元の企業のコマーシャルも流れる。ラジオCMは、テレビの業種に加え、より狭い地域に展開する小売店、食品メーカー、大学など、知名度の低い企業の物もある。

商品や企業の宣伝広告ではなく、開催予定のイベントの実施あるいは中止などの情報を伝えるCMもある。

災害に際し、民間事業者が商品でなく、被災者に役立つ情報を緊急に流す例が見られる。東日本大震災に際し、電機メーカー各社が電力不足を受けて節電方法を紹介する内容の、トヨタ自動車など自動車メーカー各社が災害発生時の安全運転や省燃費のための運転方法を紹介する内容の、移動通信各社が災害伝言ダイヤルの利用法を伝える内容の、社告形式のCMをそれぞれ放映した。住宅メーカー各社や、生命保険損害保険各社は、被災者へのお見舞いと顧客対応窓口のフリーダイヤルを案内するCMを放映した。

企業CMのほか、政府・官庁による政府広報地方自治体のPR、ACジャパンなどの公共広告団体によるキャンペーンCMもある。

衆議院参議院の選挙開催期間中に政党政治団体のCMがスポットで頻繁に放送されるが、比例代表選出選挙の政見放送はNHKでしか行われないことが多い(地域によっては30分程度放送される民放テレビ局もある)ため、事実上その代わりとして行われていると見なせる。

CM枠において、放送局自身による番組プログラムのPR(番組宣伝。「番宣」と略)がある。広義的にはコマーシャルの一種だが、商取引が発生していないため、実態としてはフィラーである。

日本のCMの歴史

日本は、ラジオ放送の開始に際し、逓信省の省議決定「放送用私設無線電話ニ関スル議案」によって、あらかじめ広告放送を禁止されたほか、1920年代の黎明期から1951年まで、民間企業でなく、公共事業体であるNHKによる運営のみ認可され、そのNHKが聴取料収入によって運営されていた事情もあり、ラジオCMが試みられたことはなかった。

第二次世界大戦終結まで日本の統治下にあり、別組織の台湾放送協会がラジオ放送を独占していた台湾では、1932年6月15日から試験的に台湾島内でのラジオCMを開始したが、直後、日本新聞協会が広告メディアとしての競合を危惧して放送広告反対を決議、ラジオCM自体を好ましく考えていなかった当時の日本政府と台湾総督府からも中止圧力が掛かり、7月に年内での中止が決定されて、12月2日を最後にラジオCMを中止している。

民間放送の開始日、1951年9月1日には、スポンサー・広告に関わるさまざまな日本(本土)初が続いた。広告主の名称を読み上げるアナウンスを広義のCMに含むなら、最初に放送されたスポンサーは中部日本放送が開局アナウンス25分後の午前6時55分から放送した「服飾講座」における、毛織物店「五金洋品」である。音声記録は残っていない(CBCは、五金洋品は「提供のみで、コマーシャルは流さなかった」としている )が、当然、提供スポンサーを示すアナウンスを行ったはずであり、民間放送における公表スポンサー第一号ではある。CBCラジオは、同日の朝7時には精工舎によるスポンサー付き時報の第一号放送も行っている。時計のリズミカルな音による予報音に続き通知音とともに「精工舎の時計が、ただ今、7時をお知らせしました」と報ずるものである(CBCでは、この時報を「コマーシャル第1号」としている)。同日正午には、開局アナウンスを行ったばかりの新日本放送でも精工舎の時報が放送された。

最初に放送されたスポットCMは、同日の午後12時15分過ぎに新日本放送(CBC同様、開局日である)で60秒間放送された「スモカ歯磨」のラジオCMとされる。このCMは、ほかのCMが単なる広告コピーの読み上げであったのに比べ、ドラマ仕立ての演出がされていて耳を引いたとされ、まとまった作品としてのCMと認められることから第一号とみなされている。

日本最初のコマーシャルソングは、同年9月7日にCBCラジオで初放送された小西六のCMにおける『ボクはアマチュア・カメラマン』である。コマーシャルソング#歴史参照。

日本最初のテレビCMは日本テレビの開局日・1953年8月28日正午直前に放映された、精工舎の時報CMである。これはあらかじめフィルムに録画したアニメーションと実写の組み合わせによるCMであったが、スタッフが放送機材の操作に慣れていなかったため、フィルムを裏返しにした状態で放送してしまった。このため時計の画像は左右逆、かつフィルムの場合、映像の左側に音を再生するためのサウンドトラックがあり、フィルムが逆向きになると音が再生されなかったので、音なしの状態で放送された(時報音はフィルムと関係なく挿入されたため正確に出た)。3秒ほどで放送中止となったという定説が長く信じられたが、当時の関係者の証言によりそのまま30秒間放送されたことが明らかになった。同日午後7時の時報は無事に放映された。この7時の時報CMは現存する日本最古のテレビCM映像であり、インターネットで公開されている。

以下、新技術が採用された記念碑的CMについては「技術」節で述べる。

日本のCM技術

形式

映像や音声の形式は放送波における規格に準じる。ステレオ放送が可能な放送では当然ステレオ音声によるCMが多くなっており、2000年代から5.1サラウンドステレオ音声収録のCMもわずかだが登場した。原則モノラル放送であるAMラジオ局においては、全局ステレオ放送を実施しているradikoFM補完中継局の導入後、ステレオで制作されたCMを放送している。

テレビ放送が開始された当初は生コマーシャル、静止画、そしてフィルムが主流であり、やがてそれに加えてVTRが導入された(後述)。

アナログ放送から地上デジタル放送への過渡期である2000年代後半頃から、アスペクト比16:9のハイビジョンによる制作が多くなった。予算などの都合からハイビジョン画質の実現以降もそのまま4:3の標準画質の映像を継続して放送するため、地上デジタルテレビ放送の画面比にに合わせて左右に黒帯(サイドパネル)をつける場合がある。上下左右に黒帯が入る額縁放送となる場合もある。

日本で最初にカラーで放映されたテレビCMは、1962年の「トヨタ・トヨペットコロナ」が砂塵を上げながらドラム缶を蹴散らして走行する「スタント・ドライブシリーズ」である。カラー放送を意識して、黄色のドラム缶が登場する。

日本で最初にステレオ音声で放映されたテレビCMは、1978年11月の「住友スリーエム・スコッチメタルカセットテープ『METAFINE』」 で、開始からおよそ1間画面下中央に“(放映局のステレオ放送のロゴ)ステレオCM”と表示された。関東は当時日本テレビTBS音声多重放送を開始していた。

日本で最初に二ヶ国語で放映されたテレビCMは、1979年NECの音声多重放送対応テレビ「語学友」である。このテレビは二ヶ国語放送受信に重点を置いてスピーカーを一つしか持たないモノラルテレビのスタイルで音声多重放送が受信できるというものだった。植木等をキャラクターに起用。主音声の日本語で「これで日本も安心だ!」などという節をつけたりしていたが、副音声の英語は純粋に男声での商品説明であり、完全な対訳でなかった。このCMは前述のステレオCMの時と違い特に二ヶ国語放送の旨は表示されなかった。しかし当時は音声多重放送を利用したCMはほとんどなかったので、このCMが組み込まれているゾーンは最初から二重音声放送に切り替わっていた(TBSの『兼高かおる世界の旅』は全篇二ヶ国語放送を実施し、スポンサークレジットも二ヶ国語だった)。

日本で2012年現在、3D立体映像で放送されたテレビCMは1988年に放送されたキリンのソフトドリンク「メッツ」が唯一である。全編CGで作られ、赤と青のセロハンメガネで見ると立体として浮き上がる手法が取られており、放送期間中に専用メガネのプレゼントもあった。放送された番組は『ザ・ベストテン』(TBS) などの人気番組内であり、それ以外の時間帯は同一映像で3D用でないCMが放送されていた。

2010年以降は、本編中のCMで「字幕放送」を行うことがある。

放送局におけるCMの編集と送出

CMバンクシステム」も参照

放送局において、CM送出に際し、CM枠に合わせて、複数のCM素材をまとめるという作業が不可欠だった。素材が磁気テープないしフィルムだった時代は、当然手作業であった。

とりわけテレビCMは、初期から1990年代初頭まで、大半、やがて一部が35ミリメートルまたは16ミリメートルの映画フィルムを用いて撮影されていた。放送局は納品された素材をつなげ、枠分の素材を完成させ、テレビの映像信号(NTSC)に合わせてテレシネして送出していた。

1970年代後半は技術的にVTRとの過渡期であり、ビデオ編集機材・CM送出設備の進歩や充実に合わせ、フィルム撮影した素材をテレシネしたうえでVTRに録画し、それを放送局へ納品する流れになった。代理店やプロダクションによっては、在京キー局の分をテープ納品に切り替え、関東エリア内の独立UHF局や大阪・名古屋の準キー局を含むその他の地方局へは従来通りのフィルム納品を続けるという方式を取っていた。このような過渡期においても、環境によっては依然フィルム編集のほうが容易であったので、VTRで撮影された素材でもキネコによる複写を長く行っていた(35ミリ素材の16ミリへの縮小変換にも用いられた)。このため同じCMでも放送局や時間枠によっては、画質・音質が大きく異なる場合があった。フィルム納品は1990年代に終了し、すべてテープ納品に切り替わった。

その後CMバンクシステムと呼ばれるシステムが実用化され、現在はほとんどのテレビCMがCMバンクから送出されている。

日本のCM規制

民放連放送基準は、放送基準13章から17章にかけ、CMの内容、表現方法、入稿自体の取り扱い、事業者の責任について細かい規制を設けている。

その基準をもとに、各放送局のCM担当部署が内容に関する「考査基準」を定めている(例→)。

CMを行えない業種

以下のスポンサーについては原則として扱わないことを取り決めている。

かつて行われていたCM

CM内の注意表現など

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この節に雑多な内容が羅列されています。事項を箇条書きで列挙しただけの節は、本文として組み入れるか、または整理・除去する必要があります。(2020年5月)

出典:wikipedia
2020/08/06 04:29

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