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CMとは?

(CMから転送)
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CMの日(8月28日)のCMをする電通本社ビル

コマーシャルメッセージ (commercial message) は、本来は「商業用の伝言」全般を指す。

目次

  • 1 CMの媒体
    • 1.1 アドヴァタイジング
    • 1.2 テレビCM
    • 1.3 ラジオCM
  • 2 欧米におけるCM
  • 3 日本におけるCM
    • 3.1 特別編CM
    • 3.2 CMが放送されなかった日
  • 4 テレビCMの制作から送出
    • 4.1 CMの種類
      • 4.1.1 スポンサーの傾向
      • 4.1.2 特殊なCM
      • 4.1.3 単発CM
      • 4.1.4 「○○を検索」というCM
    • 4.2 CMバンク
  • 5 CMの影響
    • 5.1 CMと視聴者との関係
    • 5.2 CMから生まれた流行語
      • 5.2.1 1960年代の流行語
      • 5.2.2 1970年代の流行語
      • 5.2.3 1980年代の流行語
      • 5.2.4 1990年代の流行語
      • 5.2.5 2000年代の流行語
      • 5.2.6 2010年代の流行語
    • 5.3 問題になったCM
      • 5.3.1 1970年代以前
      • 5.3.2 1980年代
      • 5.3.3 1990年代
      • 5.3.4 2000年代
      • 5.3.5 2010年代
  • 6 CMの規制
    • 6.1 欧米
    • 6.2 日本
      • 6.2.1 個々の業種ごとの規制など
      • 6.2.2 CM内の注意表現など
  • 7 お詫びCM
    • 7.1 お詫びの概要・実例
    • 7.2 東日本大震災による影響
  • 8 CMに関連したイベント・特別番組
  • 9 脚注・出典
  • 10 関連項目
  • 11 外部リンク

CMの媒体

本来は、マス媒体に限らない。しかし、ラジオテレビの普及とともに、民間放送ラジオ番組テレビ番組の前後や番組の途中に流される、短い広告放送のことを指すことが一般的になっている。コマーシャルCMとも略される。その他、お知らせという言葉が使用されることもある。広義のCMに対して、テレビ・映画インターネットなどの「動画広告」を特に区別する場合は、CF (commercial film) と呼称している

アドヴァタイジング

英語圏では新聞雑誌ラジオ看板テレビインターネットダイレクトメールなど広告全般を総じてアドヴァタイジング (advertising) といい、略してアド (ad) とも読み書きされるのが一般的であり、和製英語のコマーシャルメッセージやCMなどの略称の方が一般的となっている日本ではアドバルーンなどの用例に限られている。

テレビCM

テレビで流されるものはテレビジョンアドヴァタイズメント (television advertisement) といい、アメリカ英語テレビジョンコマーシャル (television commercial)、コマーシャル (commercial)、イギリス英語アドヴァート (advert) ともいう。

テレビCMは一般的には民間放送局が広告料収入を得るための手段となっている。

アメリカの公共テレビ局PBSなど、地上波民間放送局であってもテレビCMを流さないもの、ケーブルテレビの一部のコミュニティチャンネルなど、広告収入も契約料収入もないものなどがある。海外は、国営放送局などの公共放送局であってもテレビCMを流し、広告収入を得ている場合がある。

対して日本は、公共放送局であるNHKは、放送法第83条(広告放送禁止規定)により、広告を流すことによる収入を得る事を禁止しているが、NHK出版のテキストやNHKの主催する美術展やコンサート、受信料支払いの啓発、NHKオンデマンドの紹介、番宣などは通常行われている。NHK以外のものにACジャパンによる公共広告のCMはある。

世界的に見て10 - 15秒程度の短いテレビCMが主流なのは、日本と一部の周辺国のみである。かつては5秒というものもあり、一部のローカル局で今でも放映されている。最近は提供広告で30秒枠も増えている。アメリカヨーロッパは分単位が多い。ヨーロッパ各国の深夜番組でのアダルト電話音声の広告は5秒広告も決して少なくない。フランスなど一部の国は、CM枠開始時と終了時にアイキャッチが入る。フランスは、番組本編とCMの間にCMの告知を挟むことを法律で義務づけている。香港台湾などの中華圏の国でもフランス同様CM枠開始時、終了時にアイキャッチが挿入される。

日本を含むアジア圏は、1つのテレビCMが終わると、すぐ次のテレビCMが流れることがほとんどだが、欧米はテレビCMとテレビCMの間、テレビCMと番組の間に黒バックのフェード効果が挿入されている場合が多い。アジアでも大韓民国は日本と同様、CM同士の間にフェード効果は挿入されていないが、番組とCMの間にクロスフェードあるいは黒バックのフェード効果が挿入されることが多い。タイのテレビは、かつてはCMから次のCMに切り替わる際、フェード効果を挟まずに0.5秒程度黒バック画面が挿入されていたが、2015年時点でさらに短く0.1秒程度の黒バック画面が、挿入されたりされないこともある。韓国は番組本編中のテレビCMは、同国の放送法施行令により禁止されている。スポンサー名を出すのは構わないが、スポーツ中継を除き、会社ロゴも、宣伝となりうる看板や商品にあるロゴすらも、取り決めで規制している。テレビCMは番組の本編開始前と本編終了後にまとめて放送する。その代わり、30分以上の一部の番組で一定の時間になると画面右下に現在放送中の番組のタイトルロゴが数秒表示される。かつては全ての番組において一定の時間になると画面下に表示されていた。朝のニュース情報番組選挙開票特番など番組が2時間を超える場合は、番組を第1部、第2部に区切って別番組扱いとし、30分 - 1時間ごとにCMを放送している。テレビショッピングはそれ自体が宣伝なので例外である。中国は、かつてはCM前後にアイキャッチが挿入されていたが2012年から韓国同様に本編中にテレビCMを流すことを禁止にした。番組のタイトルロゴは画面右下に常時表示される。ただし韓国とは違い、2時間を超える番組で第1部、第2部と区切って別番組扱いすることはなく、開始から終了までストレートに放送する。

日本は2000年代後半以降、CM末尾にインターネット検索用のキーワードを出すという手法が多くのCMで使われている。いち早くこの手法が行われていた韓国を除いて、他国でほとんど使われていなが、ハッシュタグという欧米で類似した手法がある。日本で最初の「続きはウェブで」CMは、電通広告統計の検索で確認できる範囲で2004年ネスレコンフェクショナリーチョコレート菓子「エアロ」とされている。

ラジオCM

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ラジオでのスポットCMの場合、20秒・40秒・60秒と20秒単位のものが殆どで、このうち20秒のものが多い。短いものに5秒や、キリンビバレッジJIVE」ショートバージョンなど1秒弱で終わるものもあった。

ラジオは映像による訴求は行えず、音声のみでアピールする必要がある。そのため、通常はテレビCMとは別にラジオCM向けのものが製作されるが、タケモトピアノ太平建設工業など、ラジオCMでもテレビCMと同一内容のものを音声だけ流すケースもある。この場合、最初の15秒間でテレビCMのものをそのまま流したあと、更に5秒間で問い合わせ先の電話番号のナレーションを加えて、20秒間のスポットCMに仕立て上げている。著名タレントをナレーションに起用している場合、タレントが冒頭で自ら「(名前)です」などと自己紹介してからナレーションに入ることが多い。

現在は、ナレーションの最後に「『(商品名や企業名など)』で検索!」とインターネット検索を促す一言を加えるものも出てきている。

欧米におけるCM

多くの欧米諸国では視聴料金を支払ってテレビを見ることが一般的である。そのためテレビCMを流さない放送局もある。

多くの欧米諸国とは異なりイギリスでは有料放送を主体とする衛星放送やケーブルテレビに対して無料の地上波放送の存在感が大きいことが特徴となっている。イギリスには主要なテレビ局として英国放送協会(BBC)やITVChannel4、Channel5などのテレビ局がある。このうち英国放送協会(BBC)は免許料(NHKの受信料に相当)収入を軸とする公共放送である。また、Channel4は公共放送局であるがCM収入で運営されている。

日本におけるCM

日本の民間放送局のうち、地上波放送局、地上民放系BSデジタル局、ラジオ放送局などは、CMを放送することで広告主(スポンサー)から広告料および番組の製作費を「提供」されることで利益を得ている。広告収入は、番組の制作・購入費の主要な財源でもある。最近は、インターネットにて番組コンテンツ配信する事業者も、冒頭、終了前、中間などでCMを流していることがある。テレビラジオ(AMラジオを除く)のCMは、いまやステレオ放送が多くなっており、2000年代から5.1サラウンドステレオ音声収録のCMもわずかだが登場した。

視聴に際して料金が必要となるケーブル放送や、スカパー!WOWOWなど一部衛星放送は、視聴者からの契約料収入があるため、テレビCMを放映しない放送局もある。CS放送も行っている一部の地上波放送局で、過去に放送された番組の再放送時は番組中のテレビCMの放送を一切行わない局もある。ただしノンスクランブル放送(無料放送)時はその番組に関連したCMなどを流す場合もある。

トーク番組バラエティー番組などでゲスト出演する俳優タレントらが出演するCMを「ACC CM情報センター提供」という形でCMを流すことはまれにある。2013年3月22日に放送された『放送記念日特集「テレビ〜60年目の問いかけ〜」』で、「CMと連動したスマートフォン向けクイズ」を紹介時に「ミスタードーナツ」のCMが音声無しで流れたほか、番組内容によっては、過去に流れたCMが放送されるケースもある。NHKが放送するバラエティやトーク番組にNHKの放送するドラマの出演者が出演したり、ニュース番組で「静かなブーム」などと称して特定のメーカー・商品の紹介をするなど実質的にCMの機能を担うものもある。

一本のCMの時間は、テレビは15か30秒が多く、ラジオは20秒から1程度のものまである。会社名商品名アナウンス程度の5秒ものもあるが、現在の日本のテレビは15秒か30秒にほぼ統一されている。1970年代初頭まで、番組本編中に画面下部にテロップでCMを入れることも日常的に行われていた。

日本は、ラジオ放送について1920年代の黎明期から1951年までNHKの独占体制が続き、聴取料収入によって運営されていた事情もあり、ラジオCMが試みられたことはなかった。第二次世界大戦終結まで日本の統治下にあった台湾は、「外地」扱いのためNHKとは別組織の台湾放送協会がラジオ放送を独占した。台湾放送協会は1932年6月15日から試験的に台湾島内でのラジオCMを開始したが、直後、日本新聞協会が広告メディアとしての競合を危惧して放送広告反対を決議、ラジオCM自体を好ましく考えていなかった当時の日本政府と台湾総督府からも中止圧力が掛かり、7月に年内での中止が決定されて、2月2日を最後にラジオCMを中止している。

日本本土で最初に放送されたCMは、新日本放送が放送を開始した1951年9月1日に60秒間放送されたラジオCMで、「スモカ歯磨」のCMである。企業宣伝目的を含んでいる時報もコマーシャルと解釈すれば、精工舎から中部日本放送に提供されて新日本放送よりも約6時間早く放送開始した、時計のリズミカルな音による予報音に続き通知音とともに「精工舎の時計が、ただ今、7時をお知らせしました」と報ずるものである。

日本最初のテレビCMは日本テレビ開局の日の1953年8月28日に放映された、精工舎の正午時報である。当時の放送関係者の証言によると放送機材の操作に慣れていなかったため、フイルムが裏返しだった。フィルムの場合、映像の左側に音を再生するためのサウンドトラックがあり、フィルムが逆向きになると音が再生されなかったので、音なしの状態で30秒間放送された。時報音はフィルムと関係なく挿入されたため正確に出た。午後7時の時報は無事に放映され、これが現存する日本最古のテレビCMである。28日の正午、テレビCM第1号になるはずだった正午の時報も無事に放映された。従来、「3秒で放送中止となった」というのが定説だったが、これは間違いである。

日本で最初にカラーで放映されたテレビCMは、1962年の「トヨペット・コロナ」が砂塵を上げながらドラム缶を蹴散らして走行する「スタント・ドライブシリーズ」である。カラー放送を意識して、黄色のドラム缶が登場する。日本で最初にステレオで放映されたテレビCMは、1978年の「スコッチメタルテープ」 で、開始からおよそ1間画面下中央に“(放映局のステレオ放送のロゴ)ステレオCM”と表示された。関東は当時日本テレビTBS音声多重放送を開始していた。

日本で最初に二ヶ国語で放映されたテレビCMは、1979年NECの音声多重放送対応テレビ「語学友」である。このテレビは二ヶ国語放送受信に重点を置いてスピーカーを一つしか持たないモノラルテレビのスタイルで音声多重放送が受信できるというものだった。植木等をキャラクターに起用。主音声の日本語で「これで日本も安心だ!」などという節をつけたりしていたが、副音声の英語は純粋に男声での商品説明であり、完全な対訳でなかった。このCMは前述のステレオCMの時と違い特に二ヶ国語放送の旨は表示されなかった。しかし当時は音声多重放送を利用したCMはほとんどなかったので、このCMが組み込まれているゾーンは最初から二重音声放送に切り替わっていた。TBSの『兼高かおる世界の旅』は全篇二ヶ国語放送を実施し、スポンサークレジットも二ヶ国語だった。

日本で2012年現在、3D立体映像で放送されたテレビCMは1988年に放送されたキリンのソフトドリンク「メッツ」が唯一である。全編CGで作られ、赤と青のセロハンメガネで見ると立体として浮き上がる手法が取られており、放送期間中に専用メガネのプレゼントもあった。放送された番組は『ザ・ベストテン』(TBS) などの人気番組内であり、それ以外の時間帯は同一映像で3D用でないCMが放送されていた。

2000年代後半頃からアスペクト比16:9のハイビジョンで製作されるCMが多くなっているが、予算の都合で4:3の標準画質で製作されているCMもある。地上デジタルテレビ放送への完全移行との絡みで一部のCMで左右に黒帯をつけているものがある。この場合、アナログは上下左右に黒帯が入る額縁放送となり、サイドパネルをつけて放送する場合もある。

番組のセットや演出を利用したCMを放送している局もみられる。

ニュース速報などのテロップはCM中に流すことはない。CMにウォーターマークは表示されない。

特別編CM

CMが放送されなかった日

通常、災害時の関連情報(台風・土砂災害・地震など)がある時も、テレビCM中はテロップ挿入(L字型画面含む)を一旦停止するが、

  1. 「緊急地震情報が出された場合」
  2. 「東海大地震の警戒宣言が発表された場合」
  3. 「おおむね震度5弱以上の地震が起きた場合」
  4. 「地震に伴う津波警報、大津波警報が発表された場合」
  5. 「その他、緊急を要する場合」

など、上記に該当する場合はCM中でもその情報を入れることがある。ただ、これらは該当する地域や各放送局によって運用基準に微妙な差があり、あくまで各放送局の基準に則って運用されている。

テレビCMの制作から送出

CMの種類

番組の途中で放送して番組に提供する企業などのCM(ほぼ提供CMあるいはタイムCMだが、ごく僅かながら生コマーシャルもある)と、番組と番組の間のステーションブレイク(Station break、SB、ステブレ)と呼ばれる時間帯で放送される単発のCMがあり、スポットCM、ステブレCMと呼ばれる。放送局によっては番組中にも提供を行わない企業のスポットCM(パーティシペーション(PT)とも)を放送することがある。契約上は提供CMであっても、番組開始クレジット直前に送出されるものは「カウキャッチャー」(CC)、終了クレジット直後に送出するものを「ヒッチハイク」(HH)と称する。

いくつかを連続させた「CM枠」単位で放送される。個々のCMの長さはテレビは15秒、30秒、60秒(1分)など15秒を基本とし、提供CMは30秒など長めのものが、スポットCMは15秒ものが多い。ラジオは10秒、20秒、40秒など10秒を基本とする。

個々の商品やサービスに関する宣伝、企業イメージを訴求する宣伝などいくつかの目的・表現手法がある。企業CMのほか、政府・官庁、地方自治体ACジャパンなどの団体のPRもあるほか、放送局自身が番組プログラムをPRするためのもの(番組宣伝あるいは番宣)がある。衆議院参議院の選挙開催期間中に政党政治団体のCMがスポットで頻繁に放送されるが、比例代表選出選挙の政見放送はNHKでしか行われないことが多いため、事実上その代わりとして行われていると見なせる。ただし、テレビ大阪四国放送(JRTテレビ)・独立局など、政見放送特番が30分程度放送される民放テレビ局もある。

地上波民間放送は、全放送時間中のCMの放送時間比率を、おおむね20%程度に設定している。

スポンサーの傾向

テレビCMは、市場シェアの大きな全国規模の大手消費者向け製造業(食品医薬品自動車化粧品家電製品時計衣料品など)、大手小売業(大手スーパーマーケット、大型家電量販店チェーンなど)の物が多い。ローカル局は、より地元の企業のコマーシャルも流れる。

ラジオCMは、テレビの業種に加え、より狭い地域に展開する小売店、食品メーカー、大学など、知名度の低い企業の物もある。商品や企業の宣伝広告ではなく、朝の時間帯に当日開催予定のイベントの実施あるいは中止などの情報を伝えるCMもある。

特殊なCM

出典:wikipedia
2018/07/18 07:23

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